王老吉三板斧砍的是什么?

来源:第一财经网 时间:2014-12-08 14:46 作者:无 点击:



不知道大家注意到没有,上个月20日,在由北京市西城区商务委员会、中国商业联合会中华老字号工作委员会和广州王老吉大健康产业有限公司联合主办的“中华老字号时尚创意大赛总结暨中华老字号传承创新高峰论坛”上,继在央视招标勇夺新闻联播第一标,和拿下《舌尖3》饮料行业唯一合作伙伴后,王老吉又开始发动“吉尼斯攻势”,吉尼斯世界纪录的认证官Lisa女士宣布王老吉获得“全球历史最悠久的凉茶品牌”吉尼斯世界纪录。

  这个“全球历史最悠久”的时间,长度是186年,这个长度可以说超过了地球上绝大多数国家的现政府存在时间,有了这一个吉尼斯纪录的官方认证,我建议下次王老吉可以去申请另一个吉尼斯世界纪录,即“全球历史最悠久的软饮料品牌”--这不是说笑话,其实,从品牌创立时间比较,可口可乐和百事可乐的历史也都远不及王老吉,“王老吉”这个品牌在186年间,历经中国大地那么多的朝代更替、那么多的社会动荡可以存活下来,本身就是一个商业和文化的奇迹,在中国,其实类似的奇迹很少很少。而可口可乐这样的美国品牌得以持久传播上百年,则在于它背后的美国在这百多年里,是地球上一个相对安静、安全和安定的地方,人家还真是一心一意谋发展着。

  不过,事情还没完。

  11月22日,王老吉又获得了国家级非物质文化遗产--凉茶保护单位广东省食品行业协会颁发的“凉茶品牌始祖”认证。

  虽说这次的认证单位只是广东省的,但不要忘了,中国的广东省是凉茶的唯一发源地。王老吉更是早在道光年间就开始卖凉茶了,话说当年王老吉凉茶还曾救治过民族英雄林则徐,因而获赠刻有“王老吉”三个金字的铜葫芦就此确立商号呢。一百多年的时间,王老吉虽历经起伏却始终传承正宗凉茶配方,致使为更多民众所饮用。曾经和王老吉一起在广州市十三行开着的店铺有多少已经消失在时代的洪流里,只有王老吉还是那个王老吉。

  明清是我国资本主义萌芽的时期,不少老字号都起源于这会儿,像北京的全聚德烤鸭,创建于1864年;张一元始建于1900年,这些老字号的发展都要晚于王老吉,在整个中华老字号里王老吉算是发展得很不错的了,更何况是在凉茶领域了,王老吉获得“凉茶品牌始祖”称号也算实至名归。

  称号的取得,无疑让王老吉应对竞争对手时更加游刃有余。20日王老吉请出吉尼斯的“全球历史最悠久的凉茶品牌”认证,算是给加多宝一个“盖帽”,两天后又请出广东省的“凉茶品牌始祖”认证,则是给加多宝一个“封底”,回想起去年加多宝赤裸裸祭出的曾引起巨大争议甚至不得不由工商出面调停的什么“10罐7罐”踩线广告,可以想像,这回加多宝要暗自品尝它曾经赐给王老吉的那种酸滋味了。

  呵呵,王老吉,你有点太任性哈。

  王老吉的任性远不止于此。11月26日,王老吉对其正宗独家秘方启动了秘方封存仪式,将其传承186年的正宗独家凉茶秘方存入中国银行广东省分行的秘密金柜;其实,关于这个“正宗独家凉茶秘方”,2006年6月,在国务院批准文化部确定并公布的第一批国家级非物质文化遗产名录,凉茶企业品牌、秘方等已被国务院批准进入国家级非物质文化遗产之列,王老吉凉茶的10到15号秘方、专用术语、独创工艺等已经享有专有权,并受到国家级保护。

  从王老吉将其“正宗独家凉茶秘方”富于仪式感地秘封进中国银行的秘密金柜那一刻起,其目的也就不言自明了:凉茶是中国特有饮品,王老吉封存秘方不仅是保护民族非物质文化遗产,更是防御竞争对手,稳固其凉茶第一品牌的重要举措。此外,王老吉一直视可口可乐为学习和赶超对象,此一举措也是在向饮料巨头可口可乐看齐。可口可乐发明者一直视自己的秘方为公司最大的机密与财富,并将其密封封存了127年,使得可口可乐在与百事可乐的竞争中,一直处于领先地位,甚至一度成为碳酸行业霸主。

  王老吉的三板斧算是抡到了其品牌内涵文化与正宗的点子上,可谓有的放矢之举。其实这三板斧只是王老吉保护其凉茶文化的一部分,从上半年《平衡》的拍摄到下半年中标央视新闻联播再到与《舌尖上的中国3》合作,王老吉每一步都在向文化靠拢,彰显其独到的优势,打造具有文化内涵的王老吉。即便其今年3月将广告语改成“怕上火,认准正宗王老吉”也是直接与其“正宗”对接,同样是对品牌的捍卫。而与此对比,加多宝近年来的营销形式之外,内容上则略显空洞,少了些许底气。

  当然,保护秘方并不代表着拒绝竞争,而是以更好的姿态迎接挑战。曾经看过这样一个小段子,一条街有3家裁缝铺子,头一家打出的招牌是“全国最牛裁缝铺”,第二家打出的招牌是“全球最牛裁缝铺”,真是一家比一家的口气大,轮到第三家,看热闹的好事者都觉得好像没什么招牌可打了,结果第三家打出了“本街最牛裁缝铺”!竞争的存在,让三家裁缝铺各展所长,形成良性竞争,最终都获益颇丰,这也印证了竞争是好事儿,有竞争才有发展嘛?

  广药集团自两年前收回“王老吉”品牌后,可以说是卧薪尝胆、励精图治,走过苦熬苦撑,终于迎来后发中兴的市场大势,2013年王老吉的总销量超过150亿元人民币,今年从上半年即过百亿的形势看,全年销量超过200亿早不是大问题,这样的增速,无论是在中国的饮料产业里,还是在中国的企业中,都是非常骄人的。

  从另一面说,还有一个更为可喜的变化是,中国的凉茶市场经过2012年以来这两大品牌的生死决杀,不但没做死,且已经疾速扩容为之前的数倍,这与曾一时处于下风的王老吉可以耐得住、玩得起、挺得直有莫大关系。

  现阶段,凉茶市场呈现一片利好态势,王老吉又是三大荣誉加身,他日实现世界的“中国凉茶梦”也未尝不可能。想一想,他日在异国他乡,又多了一张红色“中国名片”,也真是醉了!


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